永辉被迫脱下新零售外衣,沃尔玛裁员重组,如何打破新零售业僵局

文化        2020-01-28   来源:言天聊史

永辉超市2018年销售金额7676773万元,销售增长率17.4%;门店总数1275家,持续保持逆流而上的门店扩张成为实体商超行业中津津乐道的话题。手握生鲜和供应链两大优势,位居中国连锁百强企业第六位。

时至2018年12月4日,永辉集团发展历程中又出现了一个大的转折点。这一天,一纸“解除一致行动人”的公告引发公司高层职位变动的“强烈地震”,分歧导致云创板块正式单飞,永辉超市脱下了“新零售”的新衣,也让专注永辉创新业态的哥哥张轩宁从弟弟张轩松的背后走到台前。

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两大巨头“亚马逊”与“沃尔玛”的交锋中,面对来自亚马逊的压力,沃尔玛展开了新的重组,总部裁员400至500人,对于这家全球最大的零售商而言,在该月还关闭了63家山姆会员店。

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移动互联网出现后,时代的更迭加快,催生出来的消费者需求变化也很快,当要求更高、更挑剔的新中产成为消费主力,他们更加渴望体验更先进和高端的体验。品牌必须让自己跟着消费者同时完成升级,围绕着他们作出创新,以满足不断变化的消费者需求。

尽管营销模式数不胜数,却似乎无一条铁律可永远遵循。如何抓住客户的心,如何和老客户保持信任且愉悦的关系,如何缩短新客户开发成本,如何让品牌通过营销稳健前行,如何更好地服务我们的客户,如何应对新一代年轻人的消费习惯。

2018年的中国零售业的几个主要经营变化之一,会员制是重要的一环,越来越多的零售商对此作出尝试,大型商超、电商平台,小的零售店,会员制模式背后的能量还是可观的。

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除开这点,随着互联网经济的快速发展,年轻消费者群体的崛起,不同的消费理念、不同的消费方式在不断涌现,现如今的消费方式更加多元化,更加注重产品品质,更加倾向于网络渠道的信息获得以及平台的评价及建议。

传播渠道也在变化,从以前单一的渠道变化成现在越来越多的自媒体平台;即时通讯类软件如微信,微信朋友圈广告是微信进行流量变现的主要方法;抖音、快手等短视频媒介的广告传播方式;网络直播尤其是网红直播更是目前非常火爆的营销手段。

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体验式营销逐渐在不同行业得以应用,在客户体验中,企业提供的不仅仅是产品或服务,它提供最终体验,给客户留下难以忘却的愉悦记忆。

体验式的商业模式威力在于使客户以个性化的方式参与其中,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。

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举个例子:

沃尔玛旗下山姆会员店是一家高端会员制商店,经过近半年的装修升级后,山姆会员商店在上海的门店近日正式对外营业了。升级之后的门店新增了品酒区、山姆厨房、活动区,以增强会员在购物过程中的体验感和互动性。

首次亮相的山姆厨房和品酒区配备了专业人员,为消费者提供烹饪和选品指导。其中,山姆厨房是生鲜类商品区域新开辟的一个现场厨房,有星级酒店主厨现场演示进口牛肉、三文鱼等商品的烹饪方法,帮助会员了解商品特性和料理方式。品酒区则有专业品酒师根据会员家庭饮食习惯和喜好推荐合适的酒类产品。

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山姆会员商店以家庭购物为主,不少会员是带着孩子的母亲,考虑到这类人群的实际需求,这家门店新增了一个母婴室,这也是山姆在中国首家配有母婴室的商店。在新增的活动区,这个月布置了简易的儿童乐园。据山姆方面介绍,这个活动区的场景并不是固定的,每个月都会更新,除儿童乐园之外,还有料理机使用教学等不同主题,为的是“给会员提供不同生活方式的灵感”。

此外,山姆还采取了一些新的举措来凸显成为山姆付费会员的价值。比如,在门店中新加入了眼镜柜台和珠宝柜台,这类高端商品的定价比市面上同款商品的价格低大约20%;在全国少数城市正在试点的新项目:跟上海凯宾斯基酒店自助餐厅、迪士尼乐园、GODIVA、多乐之日等品牌达成合作,让它们为山姆会员提供较低折扣的礼品卡等。

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所谓生活服务中心,从策略上看是满足消费者日常所需,并根据其家庭角色、个人特性等指标提供对标商品。而在战略层面,这也是山姆会员店培养消费者与其形成高粘性链接的动作,即在工作日内成为顾客的购物首选,在休息日则成为其家庭休闲场所。

例如考虑到80/90后家庭式顾客正在成为消费主力,山姆会员店在品类布局上基本涵盖了一家三口所需的大半品类。包括针对男性消费者体验的BOSE音响体验区、健身器械、数码产品等品类;针对0-3岁儿童设置的儿童城堡、爬行垫等商品;以及对标家庭式购物的生鲜食材、日用百货、熟食烘焙等商品。

对于山姆会员来说,购买上述商品是满足其日常消费需求,但要想让他们与山姆会员店形成深度连接,则需要更进一步的互动及体验。这也是山姆会员店在店内深化社群运作、扩大体验空间、增设相关设施的一大原因。

(这里用的就是体验型免费模式)

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山姆会员店最新开出的红酒体验区,在请来资深品鉴师坐镇的同时,也列出每月课堂日程表,“提醒”消费者按时到店。;例如12月30日、1月6日开设的课程主题为“葡萄酒入门品种课”、而1月20日开课主题则过度到“葡萄酒的新旧世界”。这种连贯性课程搭配有红酒品鉴,有利于消费者养成周期性到店习惯,可谓扩大红酒消费人群、促进新品推广的重要场景。

同时,山姆会员店在门店端利用试吃、试用等手段推动商品销售。基本每一品类陈列区的通道入口,都会有促销员在为消费者提供试吃、试用服务。

对于生鲜食材等产品来说,试吃服务首先能够凭借气味、口感等介质吸引消费者购买。而与之搭配的烹饪方式展示,则能降低消费者的认知成本,更易促进新品推广。且试吃单品每个月都会进行更换,以保证对客户的新鲜感。

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而类似于戴森卷发棒、BOSE耳机这样的高单价商品,则能够通过使用有效拉近消费者距离。据山姆会员店内音响体验中心店员介绍,他们一般会询问消费者属于礼赠、自用等何种需求,在了解其目标预算的基础上为其推荐相关产品。相比较品牌专卖店内目的性较强的购物体验,山姆会员店相当于将一些轻奢产品移入大卖场,促使消费者产生购买欲。

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传统的营销模式已经渐渐失效,如何创造品牌产品与消费者之间更加深入的个性化互动,企业和客户沟通交流的方式方法必须做出调整和改变,如何更好的服务客户,抓住实体店新的机会,我们仍需摸索,仍需思考。