直销行业的文化迷茫

文化        2019-09-10   来源:言天聊史


“两个条例”的出台,让直销行业在政策制定上有清晰的思路可循,行业变得可控和有序。同时,这种可控和有序换取了政府更大的政策红利——“放管服”等简政放权的体制改革红利开始惠及这个行业。比如,从“严格限制”到“打传规直”,反映出职能部门的态度日益宽松。再加上公众消费水平提高的宏观因素,直销行业迎来了连续十年的增长期。

然而,制度方面的清晰并不等于文化、教育方面的清晰。直销是个涉众型的行业,在运作层面上,公司对经销商没有硬性约束机制,更多地依靠文化教育的软性管理。直销公司在制度方面的小心翼翼只是保证了公司层面上不出问题(当然,铤而走险违规犯法的公司还是有的,正在得到严惩),但是不能保证市场层面的合理有序。

另外,直销行业的培训教育多以营销水平的提升为主,以增加业绩为目的。所以,行业的教育培训离不开“引人进人”“倍增业绩”“倍增收入”“改变命运”“暴富”……这些主题。这种行业价值观产生的高预期和遇到实际困难产生的情绪和抱怨是成正相关的。最近直销行业挨这么多骂,就是公众情绪对这种文化教育的集中反弹。当然,不乏优秀的公司和团队自觉抵制这种让人失去判断力和“变傻变疯”的培训。他们致力于行业做正向价值输出,通过产品、服务等等值交换的方式获取发展,今天的行业发展形势也正在回馈他们的良性做法。也有一些公司和团队用极端的文化教育的手段,让人变得浮躁、短视和不理性,从而掠夺性、破坏性的开采市场资源,结果产生一系列的社会问题,这些问题最终由正规运作的从业者买单,使这些从业者步履维艰负重前行。

比如,有些公司或者团队倡导“挣快钱”,然而挣快钱的方式不是对消费者做更有价值的事情,而是拿出“上市”“原始股”“分红”等噱头引诱经营者拿出一笔钱做投入充点位买聘级。这些可怜的经营者连直销是什么都不明白,为了“原始股”“分红”,就开始拿出存款去投钱,存款没了之后,向亲友借钱、贷款、甚至卖房……最后发现根本没有什么“原始股”“分红”,只有一场游戏一场梦。这种情况会在自己的人脉圈产生什么样的影响,可想而知。再加上媒体的介入宣传,影响更可想而知。

有一些公司和团队倡导“包装”,也就是通过大额消费的方式向别人显示行业前景和自己的阶层提升。然而只是生活某一方面的升级,没有与之相匹配的其他升级的话,反而显得不伦不类,让人觉得弄虚作假。对于有社会阅历的人而言,他们可以很简单判断出一个人的经济实力,你的神态是否从容会暴露你的经济状况。这种包装即使能吸引几个判断力差的人,他们是带着暴富求变的心来的,如果兑现不了这个结果呢?因此而产生的经济损失、人格损失、家庭破坏,是长期难以消除的。

再者,直销行业没有对从业者设门槛,有利于促进就业,但是从业者的良莠不齐也很容易出混乱。我深信一个社会精英是不会说卫生巾可以治男性前列腺的,也不会说一个鞋垫、床垫、内衣可以给人体补充磁场,更不会说保健品治病、医院没用。谁会说这些呢?谁会信这些呢?这种伪科学、伪概念的生存土壤呢?今天,几乎所有的舆论覆盖都是围绕这些点展开的。我们不能责备从业者的素质低,相信他们大多数人都是善良的,他们首先是受害者,然后无意识的成为加害者。

……

如果说前景是一种吸引力,那么文化就是一种约束力——让每一位合作者愿意为之妥协和让步,同时让每一位合作者有所坚守。这个行业的的业绩一直在增长,但是与之相匹配的文化是缺失和迷茫的,这种不受文化约束的业绩注定会产生各种难以预料的问题。同时,各种问题的产生让政府对这个行业的信任减少,后果是不但难以再享受到简政放权的体制改革红利,而且迎来了更为严厉的监管。

那么,直销到底需要什么样的文化教育?

和行业本质规律相匹配的文化教育,才能充分释放行业的优势,同时促使行业走向良性发展和良性循环的道路。直销有其独特的生存土壤,文化的另一个作用就是反哺这片生存土壤。不了解直销行业的本质、对其运作规律把握不透的话,只是根据个人对这个行业的理解片面倡导一些华而不实的东西,是没用的。笔者不敢妄言懂这个行业,但是,非常敢确定这个行业的文化基因里面不能有这些内容:

“目的正确,不择手段”。觉得自己的产品没问题,只要能把产品卖出去,什么手段都能用,不考虑后果。有点像法国国王路易十五说的一句话:“在我死后,哪管它洪水滔天!”

“要成功,先发疯,头脑简单往前冲”。只有符合理性、客观形象的人,才会被大众定义成正常的人。失去了理性和客观,就等于失去了为人处世的基本判断力。这种人怎么可能会被信任?怎么可能受到欢迎?真诚和客观才能表达善意,被周围的人拉进信任的黑名单,市场还会有吗?

“业绩治百病,大单解千愁”。没有业绩,直销行业的前景就是画饼充饥,其重要性不必阐述。但是,业绩背后消费者笑了还是哭了,决定个人的行为是在积德还是积怨。为了自己的业绩达成,通过虚假宣传和虚假承诺的方式,让别人买了自身不需要产品,这种行为很容易形成习惯,但是一定会付出代价。

“相信,听话,照着做”。这句话本身没问题——在互信程度很高的情况下,可以降低运作成本、提高合作效率,这是其价值所在。但是,相信谁、听谁的话、照谁的做决定了前方是坑还是路。很多别有用心的人把这句话当成瓦解他人判断力的武器,让其合作者沦为他挣钱的工具。凡是倡导抛家舍业经营、把消费者当成韭菜收割……做法的人,都是居心不正的人,如果相信照做的话,就是悲剧的根源。

产品方面,和医院为敌;行业方面,和其他行业为敌。通过攻击医院产生的负面问题来卖产品,本身是不可取的,因为医院有医院的功能。但是承诺保健品治疗、影响别人及时就医,绝对是误人误己的事情,很多悲剧产生于此。这种做法的另一个后果是同时整个保健行业为其买单,最近网络上关于保健品的各种恶性案件均源于此。通过攻击其他行业的负面来展示这个行业的优势,也是不可取的,因为社会里不开这些行业。用对立的方式宣传和发展,不符合行业的兼容性。

……

总之,正确的面对业绩,才有行业文化的明确。经销商个人提升的长期性和当下的业绩追求是冲突的。妥善的处理这种冲突,才能形成连贯明确的行业文化。

既有吸引力,又符合行业实际现状的价值阐释才是能站得住脚的价值阐释。剔除“暴富”“挣快钱”“治病”“夸大功效”之后的行业价值阐释,对大众而言还有没有吸引力?如何找到这种吸引力,这是直销文化的立足点。

从业者的经营水平提升是营销行业最根本的业绩。直销这种生产和营销分离的模式,注定了对从业者的提升方面疲软无力。经营者的水平提升基本由所属团队来做,而现实问题是团队的水平良莠不齐。从业者的起点和阶层各不相同,他们需要不同种类和不同层次的提升,团队的水平良莠不齐。这是直销文化教育不得不面对的基本矛盾面。

价值创造是直销行业的存在基础,行业文化必须包含明确具体的价值创造。这个话题很大,对公司和经销商的要求各不相同。对于经销商而言,普及被权威检验有效的生活知识、成为别人生活的良师益友、通过自己的提升给周围的人带来正向价值……唯有如此,跟你链接合作的人才能受益,你才有价值。这是直销文化应有的方向。

直销行业已经开始从产品和制度的竞争转化为文化和教育的竞争,直销公司必须找到提升经销商最佳切入点,不能放任其野蛮成长。只有成为正向价值输出的经销商,才有市场的存在。文化教育落后,导致精英不愿加入。没有精英的加入,导致文化教育一直处于低水平的状态。这种恶性循环的结果是让直销成为底层人士狂欢的平台。

直销行业的优势是非常多的,其倍增的优势夹杂着混乱得以释放,其服务的优势基本没有得到释放,其社交属性的模式优势只是得到部分释放……希望行业文化尽快明确清晰起来,为行业的健康发展保驾护航。